Difficile dire quante e quali aziende occidentali abbiano voltato le spalle al mercato russo. Secondo una ricerca dell’università americana di Yale, su oltre 3.000 aziende, meno di 200 se ne sono andate e circa 1.200 hanno sospeso l’attività.
Tuttavia, lo scorso novembre, i ricercatori dell’Università di San Gallo in Svizzera hanno contattato 120 aziende che avevano ceduto tutte le loro attività in Russia. Hanno notato che molte aziende continuano a fare affari in modo diverso. Ad esempio, attraverso importazioni parallele attraverso altre ex repubbliche sovietiche come il Kazakistan.
McDonald’s
Un certo numero di società multinazionali ha ora lucidato irreversibilmente il consiglio e non tornerà indietro. Tra questi c’è la catena americana di ristoranti di hamburger McDonald’s. Lo snack bar più grande del mondo si è ritirato dalla Russia a maggio, per protestare contro il diffuso spargimento di sangue in Ucraina.
Un imprenditore dell’ospitalità siberiano, che aveva già gestito in franchising diciassette sedi McDonald’s russe, ha rilevato tutte le 850 sedi, ha dato un tocco di vernice agli interni, ha modificato alcuni piatti nel menu e ha cambiato il logo. A luglio, il clone russo ha aperto Vkoesno – i totsjka (“bello, pip”).
Kirill ha appena ricevuto il suo menu di hamburger in una filiale di Vskoesno-i totsjka nel sud di Mosca. L’amministratore di sistema di 34 anni non ha un sapore molto diverso, nonostante il fatto che le patatine fritte di “ViT” siano più grossolane e più salate, inoltre, molto più deboli di quelle di McDonald’s. “In realtà mi piacciono di più delle patatine fritte di McDonald’s”, afferma Kirill.
“I russi sono abituati a McDonald’s, lo adorano”, dice Konstantin Sotnikov, manager da trent’anni dell’American Hamburger King. “Durante il rebranding, ci è stato chiesto di non cambiare nulla. In effetti, dovevamo mantenere il meglio di McDonald’s e aggiungere qualcosa di nuovo”.
Alla fine dello scorso anno, il Big Mac è tornato sulla mappa a grande richiesta e all’inizio di marzo è stato annunciato che ViT avrebbe aperto una fabbrica di giocattoli per preservare il concetto di “happy meal” di McDonald’s.
Starbucks
Anche la catena di caffè americana Starbucks sta recuperando terreno. La compagnia ha aspettato a lungo, ma nell’agosto 2022 – quasi sei mesi dopo l’invasione russa dell’Ucraina – ha deciso di lasciare il Paese per sempre. Alla fine è continuato sotto il nome di Stars Coffee.
I nuovi loghi aziendali erano ancora lì. Quella di Vkoesno – i totsjka mostra un cerchio (hamburger) su cui si “adagiano” due linee diagonali (patatine fritte). Con un po’ di buona volontà, la grande “M” può ancora essere vista.
Gli astuti netizen hanno scoperto nel giorno di apertura della serie che il logo somigliava a quello di un’azienda portoghese: mangimi per animali. I social media russi sono esplosi di divertimento.
Notevole anche il logo di Starbucks, proprio perché non è cambiato molto. Il viso della ragazza è esattamente lo stesso, solo la corona è cambiata in un koloshnik, un tradizionale copricapo russo per le donne.
Starbucks non ha mai commentato. “Penso che sia stata una loro scelta o partecipazione”, ride il barista dello Stars Coffee nel centro di Mosca. Sospetta che gli americani abbiano avuto pochi problemi con il furto del logo. “La vendita dell’azienda in Russia avrebbe potuto essere redditizia per loro”.
Coca Cola
Anche i loghi e i nomi del nuovo marchio russo di cola Cool Cola ricordano i loghi della Coca-Cola Company. Il fornitore russo di bibite Ochakovo, ex licenziatario di Coca-Cola in Russia, è colto nel vuoto lasciato dagli americani e ha offerto alternative a Fanta e Sprite oltre a Cool Cola.
Ora si chiamano Fancy e Street. Le etichette differiscono leggermente. Il gusto è pressoché identico a quello del predecessore frizzante ed è recentemente disponibile anche nella versione senza zucchero.
Per l’ex consumatore assiduo di Coca-Cola Semjon (55), questo è un duro colpo. Pensa che la nuova cola russa non soddisfi i suoi standard. “È bevibile”, dice con una faccia cupa, “ma non è buono come la Coca-Cola”. “Meno dolce. Forse è una buona cosa, allora non lo berrei affatto.”
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