Punti chiave

• Sono diminuite le esportazioni svizzere di orologi di lusso, soprattutto verso la Cina e Hong Kong.
• Le vendite di Richemont nel primo trimestre del 2024 sono aumentate solo dell’1% a tassi di cambio costanti, con le vendite nell’area Asia-Pacifico in calo del 18%.
• L’industria deve concentrarsi sull’attrazione delle giovani generazioni cinesi, che rappresentano un’importante opportunità a lungo termine.

L’industria svizzera degli orologi di lusso si trova di fronte ad un importante punto di svolta. Dopo anni di forte crescita alimentata dalla domanda cinese, le esportazioni sono diminuite, con la Cina continentale e Hong Kong che hanno registrato cali significativi. Mentre altri mercati hanno mostrato una crescita modesta, il quadro generale è preoccupante per il settore.

Questa flessione ha spinto personaggi di spicco come Johann Robert, presidente di Richemont (proprietario di marchi come Cartier e Van Cleef & Arpels), a lanciare l’allarme. Robert ha sottolineato il calo della domanda globale di orologi di lusso, soprattutto in Cina e Hong Kong. Ha consigliato agli orologiai di adeguare i livelli di produzione per adattarsi al deterioramento delle condizioni di mercato.

Sfide a livello di settore

I risultati finanziari di Richemont riflettono questa sfida che l’intero settore deve affrontare. Le sue vendite nel primo trimestre del 2024 sono aumentate solo dell’1% a tassi di cambio costanti, con le vendite nell’area Asia-Pacifico in calo del 18% e la Grande Cina che ha registrato un forte calo del 27%. Questa tendenza non si limita a Richemont. L’intera industria orologiera svizzera soffre di un calo delle esportazioni verso la Cina e Hong Kong, causato da fattori quali l’elevata disoccupazione giovanile, un mercato immobiliare in difficoltà e il calo della fiducia dei consumatori.

Nonostante queste sfide, i consumatori cinesi non hanno abbandonato del tutto gli acquisti di lusso; Sono semplicemente diventati più consapevoli di dove e come spendono. Gli acquirenti cinesi desiderano un buon rapporto qualità-prezzo e spesso scelgono di acquistare all’estero, dove i tassi di cambio sono favorevoli. Ciò ha portato ad un aumento delle vendite in mercati come gli Stati Uniti e il Giappone, che hanno beneficiato del cambiamento.

Nuovo focus: attirare le generazioni più giovani

In futuro l’industria orologiera svizzera dovrebbe concentrarsi sull’attrazione delle giovani generazioni cinesi, il che rappresenta un’importante opportunità a lungo termine. Esperto di tecnologia, attento al marchio, connesso a livello globale e sempre più benestante, questo gruppo demografico sta già guidando le tendenze del consumo di lusso in settori come l’abbigliamento e la bellezza.

Molti marchi stanno facendo passi da gigante nel connettersi con questo pubblico più giovane. Ad esempio, Jaeger-LeCoultre ha recentemente collaborato con l’attore e cantante cinese Jackson Ye su un breve film musicale ispirato alla popolare serie Reverso, fondendo efficacemente l’artigianato tradizionale con la cultura contemporanea per attrarre i giovani consumatori alla ricerca di esclusività con un tocco moderno. Il marchio ha anche coinvolto con successo potenziali acquirenti attraverso iniziative esperienziali come l’Art Deco 1931 Café, che ha debuttato a Shanghai prima di trasferirsi a Parigi.

Passare al “lusso tranquillo”

Tuttavia, attrarre i consumatori cinesi più giovani è una sfida, soprattutto perché il mercato si sta spostando verso il “lusso cool”. Questa tendenza vede i consumatori preferire beni di lusso discreti e semplici che enfatizzano l’artigianato rispetto ai loghi dei marchi.

Questo cambiamento richiede una ricalibrazione delle strategie di marketing, concentrandosi sull’autenticità, sul patrimonio e sulla semplice eleganza piuttosto che sull’aperta stravaganza. L’industria orologiera svizzera si trova di fronte a una decisione cruciale: dare priorità alla stabilità dei ricavi a breve termine o investire in strategie a lungo termine per attirare i consumatori più giovani. Potrebbe essere utile concentrarsi sull’incremento della spesa interna da parte dei consumatori cinesi, gettando al tempo stesso le basi per le generazioni future. I brand possono sfruttare offerte esclusive, vantaggi ed esperienze personalizzate per soddisfare le richieste del mercato immediate e a lungo termine.

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